구글이 우리를 바보로 만들까?

우리도 흔히 "네이버 때문에 학생들이 모두 바보가 되는 것 같다"고 불평하시는 대학 교수님들을 뵙곤 합니다. 구글 정도만 되면 양반이겠다, 라는 푸념도 물론 덧붙곤 하죠. 이런 논쟁에 끼어들 생각은 없습니다. "구글이 우리를 바보로 만들까?"(Is Google Making Us Stupid?)는 니콜라스 카라는 경영 컨설턴트가 최근 아틀란틱이라는 미국 월간지에 기고한 글의 제목입니다. 8월호 기고문이라 여기저기에서 화제도 많이 됐으니, 내용 설명은 많이 찾아보실 수 있을 겁니다. 서명덕 씨 블로그에는 몇 가지 다른 논의도 소개돼 있네요.

 

몇 가지, 인상적이었던 구절만 소개해 보겠습니다.

    나는 한 때 단어의 바다로 잠수해 들어가는 스쿠버 다이버와 같았다. 하지만 지금 나는 단어의 바다 위를 제트 스키를 타고 흘러가는 존재에 더욱 가까워졌다.

니콜라스 카의 자기고백입니다. 카는 이 글의 마지막에서 극작가 리처드 포어맨의 에세이를 인용해 "우리가 계속 우리의 문화적 유산의 정수(깊이있는 사고)를 고갈시킨다면 우리는 결국 ‘팬케익 인간’이 될 것"이라고 말하죠. 팬케익처럼 넓지만 얄팍한 지성이 되리라는 겁니다. 개인적으로야, 제트 스키라는 표현이 ‘팬케익’보다 더 맘에 들고, 와닿더군요. 심지어 저조차 지금 이 글을 쓰기 위해 아틀란틱 사이트에서 Ctrl+F를 눌러 원하는 구절을 찾아내고 있으니까요.

    컴퓨터와 약학의 접목에 대한 블로그를 운영하는 브루스 프리드먼은 이런 말을 한다. "난 지금 웹으로든, 인쇄물로든, 긴 글을 읽는 습관을 완전히 잃어버린 것만 같다. 이젠 ‘전쟁과 평화’는 더 이상 읽을 수 없을 것 같다. 심지어 3, 4 단락이 넘어가는 긴 블로그 글조차 견뎌내기 힘들어서 휙 지나쳐 버리곤 한다." 프리드먼은 미시건 의대에서 아주 오랫동안 근무한 병리학자다.

이 또한 우리 모두가 겪고 있는 일이 아닐까요. 그나저나 병리학자마저 전쟁과 평화를 읽지 못하겠다면, 도대체 누가 소설을 사서 읽을까요?

    런던대 연구팀은 최근 인터넷 사용자들의 인터넷 정보 습득 형태를 조사한 바 있다. 논문 및 전자책, 여러 형태의 문자로 된 정보 등을 제공하는 인기 있는 자료 조사 사이트인 ‘브리티쉬 라이브러리’와 ‘UK 교육컨소시엄’ 두 곳의 로그를 분석한 것이다. 이들은 이 결과 사람들이 일종의 ‘건너뛰기 행동’을 보인다는 사실을 발견했다. 이용자들은 하나의 소스에서 다른 소스로 계속 넘어가고 있었고, 한 번 방문했던 페이지로 돌아오는 일은 거의 없었다. 또한 다른 사이트로 건너뛰기 전에 논문이나 전자책을 1, 2페이지 이상 넘기는 경우도 거의 없었다. 이들의 보고서에 따르면, 이미 인터넷 사용자들은 온라인에서 전통적인 방식의 ‘읽기’ 행위를 중단했으며, 새로운 형태의 ‘읽기’ 방식을 탄생시켰다. 연구팀은 이를 ‘파워 브라우즈’라고 불렀는데, 제목과 콘텐츠 페이지, 그리고 내용 요약만을 휘리릭 훑어보면서 넘어가는 읽기 방식이다.

이 조사는 여기서 원문을 볼 수 있습니다. 슬슬 궁금해집니다. 이 포스트를 읽는 분들 가운데 몇 분이나 이 단락까지 스크롤바를 내렸을까요? 이미 하이퍼링크를 누르고 다른 곳으로 휙 날아가 버리신 건 아닌지요.

    테일러가 손으로 하는 일을 위해 고안해냈던 알고리즘을, 구글은 마음으로 하는 일을 위해 고안해 냈다.

예. 우리가 알고 있는 그 테일러주의 얘기입니다. 카는 테일러가 대량생산 시스템을 만들어낸 것이, 사람들이 작업장에서 일하는 양태를 세밀히 관찰하고, 최적화된 작업 프로세스를 만들기 위해 시간과 생산성, 능률, 방식 변화에 대한 적응도를 과학적이고 계량적으로 측정해 짜낸 ‘알고리듬 개발’이라고 분석합니다. 그리고, 구글의 알고리듬도 이와 다르지 않다고 설명합니다. 사람들이 입력하는 검색어, 결과값 가운데 자주 클릭하는 결과, 페이지들 사이에 맺어놓은 링크… 이 모든 사람들의 정신적 행위를 과학적이고 계량적으로 측정해 최적화된 검색 프로세스를 만들어냈죠. ‘정신 노동의 최적화를 위한 알고리듬’이란 겁니다.

 

다 쓰고 보니 더 우울해지네요. 구글과 링크의 문화도 저럴진대, 네이버와 펌질의 문화가 정신을 잠식할 때, 우리의 정신 세계엔 어떤 결과값이 남게 될까요. 우리는 아마도 그 때가 되면 팬케익이 아니라 10원짜리 동전이 되는 게 아닐까요. 얇고, 좁으며, 모두 똑같이 생긴.

리 클로우, 광고계의 마술사

1984 년, 청중들 앞에서 매킨토시를 소개하던 젊은 스티브 잡스의 표정은 기업가라기보다는 혁명가의 표정에 더 가까웠습니다. ‘세상을 뒤바꿀 컴퓨터’를 만들었다는 자부심 덕분이었죠. 이 자부심의 배경은 엄청난 박수갈채를 받았던 ‘오프닝 쇼’의 광고였습니다. 이 광고의 메시지는 단순합니다. IBM이 IBM-PC를 통해 새로운 개인용 컴퓨터를 만들고 시장을 독점하려고 하는데, 이는 대기업이라는 빅브라더의 세뇌공작과 같은 일이며, 애플이 새로 만든 매킨토시 컴퓨터야말로 이런 천편일률적인 대기업 제품을 뛰어넘는 혁명적인 제품이란 뜻이었죠. 이 광고의 제목은 조지 오웰의 동명소설 제목을 패러디한 ‘1984’였습니다. 매킨토시의 제작 발표 년도이자 IBM 호환 PC(오늘날 우리가 사용하는 대부분의 PC 규격)가 세상에 태어난 날이죠. 이 광고를 진두지휘해 제작한 사람은 바로 ‘블레이드러너’의 리들리 스콧 감독이었습니다. 이 충격적인 광고는 이후 광고장이들에게 대표적인 케이스 스터디 사례로 남게 됩니다.

이 광고를 통해 매킨토시에 혁명가의 이미지를 부여한 것은 물론 스티브 잡스였습니다. 하지만 리들리 스콧의 충격적인 비주얼이 없었다면 이는 불가능했을 겁니다. 그런데 리들리 스콧의 충격적인 비주얼 또한 리 클로우가 없었다면 아무 것도 아니었을 겁니다. "우리의 1984년이 조지 오웰의 1984년과 다른 이유를 깨닫게 될 것입니다. 1984년 1월 24일, 애플컴퓨터는 매킨토시를 선보입니다"라는 카피를 쓰고, 이 광고의 모든 컨셉을 창조해낸 주인공, 그 사람이 바로 광고대행사 샤이엇데이의 리 클로우였습니다.

1984년의 애플과 스티브 잡스는 미국의 스타 기업과 기업인이었지만, 회사 사정은 썩 좋지 않았습니다. 스티브 잡스의 새 컴퓨터 제작 프로젝트였던 ‘리사’ 프로젝트가 실패로 끝난 데다, 주력 제품이었던 애플II의 판매 증가율도 주춤거리고 있었죠. 애플로서는 어떻게든 광고제작비용을 줄여야 했습니다. 이 때문에 클로우의 팀은 모든 제작을 미국 대신 영국에서 진행하죠.(리들리 스콧은 영국인입니다.) 하지만 그런 노력에도 불구하고 이 광고의 제작비는 75만 달러를 넘어섭니다. 1983년의 물가로는, 그리고 주가가 3분의 1로 폭락하고 있던 애플컴퓨터로서는 감당하기 힘든 수준이었던 것이죠. 미국에서 가장 비싼 광고에 해당하는 슈퍼볼 중간광고 시간을 사들이는 데 들어간 비용은 제작비보다도 더 컸습니다. 대략 한 번 방영하는 데 100만 달러 정도의 비용이 들었다고 하네요.

문제는 돈은 돈대로 들었는데도 불구하고, 이 광고 시안을 본 애플 이사회의 임원들이 이 광고를 탐탁찮게 생각했다는 겁니다. 물론 스티브 잡스야 이 광고의 열광적인 지지자였지만, 다른 임원들은 투표를 진행해 슈퍼볼 광고 시간을 되팔기로 결정하게 되죠. 불행인지 다행인지, 샤이엇데이의 창업자 제이 샤이엇이 방송국에 광고 시간을 환불해 달라고 하자 방송국에서는 30초짜리 시간은 환불 가능하지만, 60초짜리는 환불 불가라고 답하고 맙니다. 이미 다른 광고를 새로 제작할 시간도 없었고, 이사회도 60초 광고 시간에 1984를 내보내기로 결정할 수밖에 없었습니다. 스티브 잡스는 속으로 쾌재를 불렀고, 리 클로우에게는 일생의 전환점이 열렸던 것이죠.

1997년, ‘임시CEO’로 다시 애플에 복귀한 스티브 잡스는 모든 것을 ‘매킨토시 시절의 애플’로 되돌리고자 했습니다. 광고도 마찬가지였죠. 다시 샤이엇데이가 선택됐고, 리 클로우가 애플의 파트너가 됐습니다. ‘IBM의 독재에 맞서는 매킨토시’라는 비장한 다윗의 이미지는 이제 애플에게 어울리지 않았습니다. 이 컨셉은 잡스가 애플을 떠나 있던 시간 동안 지겹도록 반복돼 왔기 때문이었죠. 뭔가 새로운 것, 애플다운 것이 필요했고, 크로우는 해답을 찾아냈습니다.

‘Think Different’, ‘달리 생각하라’

영문법에도 맞지 않는 표현이었지만, 그 편이 오히려 소비자들과 매킨토시 마니아들의 호감을 샀습니다. 스티브가 돌아왔고, 모든 것이 제자리를 가질 것처럼 보였으며, 아이맥이 등장했고, 광고와 마케팅은 다시 옛날처럼 세련된 모습으로 변모한 것이죠. 팬들에게는 바로 이것이 애플이었습니다.

샤이엇데이는 1990년대에 접어들어 글로벌 광고그룹 TBWA에 인수합병됩니다. 그 뒤 리 클로우는 TBWA의 대표직을 맡고 있죠. 애플은 그의 인생에 가장 중요한 전환점이었지만, 이후로도 그가 만든 주옥같은 광고들이 많습니다. 에너자이저 토끼가 대표적이고, 최근 작품으로는 아디다스의 ‘Impossible is Nothing’ 캠페인 등이 있군요. 그가 손댄 광고 가운데 많은 광고가 각 기업들의 브랜드 가치를 근본적으로 전환시키곤 했습니다.

가이 카와사키, 애플 에반젤리스트

애플 말고도 훌륭한 디자인의 제품을 만드는 회사는 많습니다. 게다가 애플 제품은 잔고장이 몹시 많죠. 일본산 제품의 완벽한 내구성과 조립도를 생각한다면, 애플의 하드웨어는 속이 터져서 못 쓸 정도입니다. 게다가 한국에서는 애프터서비스도 잘 되지 않아요. 삼성과 LG 수준을 요구하는 건 아니지만, 그래도 HP나 소니 수준은 됐으면 하는데, 애플의 AS에 대한 불만은 이런 기업들보다 훨씬 높습니다.

 

그럼에도 불구하고 한국에도 애플의 팬들이 수두룩합니다. 대다수의 사람들이 좋아하는 게 아니기에 더더욱 ”애플”만을 외치는 뚜렷한 고객들 말입니다. 저는 똑같은 버전의 포토샵과 쿽을, 더 싸고 성능 좋은 윈도 플랫폼에서 돌리면서 작업이 제대로 되질 않는다고 버티는 디자이너들을 숱하게 만났고, 아이튠즈 뮤직스토어에서 음악을 사는 것도 아니면서,(한국에선 팔지 않죠.) 아이팟이 최고라며 들고 다니는 사람들도 한무더기입니다.

 

애플이 이렇게 뚜렷한 소수의 열성팬을 확보하게 된 건 물론 스티브 잡스의 카리스마 덕분이었습니다. 하지만 잡스 혼자만의 능력은 아니었죠. 그 뒤에 가이 카와사키라는 사람이 있었습니다. 그의 직책은 ”애플 에반젤리스트”. 초기 매킨토시의 ”복음”을 땅끝까지 전파했던 사람이죠.

 

카와사키는 1954년 생으로 스티브 잡스보다 한 살 많습니다. 가난한 하와이의 일본계 이민 가정 출신이지만, 공부를 잘 해서 스탠포드에 들어갔고, 졸업 후에는 UC데이비스 로스쿨에 진학하죠. 아시아인 부모가 자식을 "의사나 변호사, 치과의사" 가운데 하나로 만들고 싶어했기 때문이었습니다. 하지만 이 똑똑한 아들은 부모의 뜻대로 살기가 싫었습니다. 가이는 로스쿨을 그만두고 UCLAMBA 코스를 밟고는, 결국 노바 스타일링즈라는 보석 가게에 취직합니다. 사장이 아니라, 세공사로요. 이때까지만 해도 가이는 컴퓨터와 아무런 관계도 없는 인생을 살았고, 어느 정도는 대충 젊음을 낭비했던 것 같습니다. 그러다가 어느날 애플II가 가이의 눈을 사로잡게 되죠. 예수의 복음을 전파했던 베드로가 그저 고기 잡는 어부였듯, 그저 보석 세공사였던 카와사키도 애플의 복음을 전파하는 데 전념하기로 맘을 바꿔 먹습니다.

 

복음은 애플에서 더 뚜렷하게 들려왔습니다. 애플의 새 컴퓨터, ”매킨토시”를 처음 본 카와사키는 "구름이 걷히고 천사들이 노래부르는 소리를 들었다"고 당시를 회고합니다.(위 동영상에도 나오죠.) 이후 4년 동안 카와사키는 경쟁제품인 IBM PC에 비해 소프트웨어가 부족했던 매킨토시를 위해 소프트웨어 개발자들에게 ”매킨토시 복음”을 전파하기 시작합니다. 기술? 프로그래밍? 로스쿨을 졸업한 MBA였던 카와사키의 전공과는 거리가 멀었죠. 하지만 그는 기술을 모르면서도 개발자들과 대화하는 마케터가 됩니다. 또 그는 세계를 지배하고 있던 ”사악한 IBM”에 맞선 ”도전자 애플”의 메시지를 세상에 널리 퍼뜨리기 시작했죠. 반항아적이고, 뭔가 혁신적이며 젊어 보이는 애플의 이미지는 이 때 소비자들에게 각인됩니다. 그는 이 당시 애플에서 아내 베스를 만나기도 합니다. 이 때가 그가 떠올리는 가장 행복했던 나날들이었던 겁니다.

 

이후 애플을 떠나 자기 사업을 벌이던 카와사키는 1995년 특별 연구원(fellow) 겸 ”수석 에반젤리스트”로 애플에 다시 복귀합니다. 사람들이 "애플은 곧 망할 것"이라고 수근대던 바로 그때였죠. 카와사키는 “이 정도 위기로 애플이 망할 회사였다면, 애플은 지난 20년 동안 벌써 10번은 더 망했어야 했다”고 호언장담합니다. 돌아온 에반젤리스트는 세계의 매킨토시 신도들에게 다시금 복음을 불어넣기 시작합니다. 애플의 교리에 등을 돌릴 뻔했던 믿음 약한 신도들은 카와사키의 복귀와 함께 다시 신앙을 다잡기 시작했고, 결국 1997년에는 ”교주” 스티브 잡스가 애플에 복귀합니다. 그리고는 모두들 아시는대로입니다. 화려한 애플의 신화가 부활했죠.

 

카와사키는 이후 애플을 다시 떠나 초기 단계 벤처기업에 투자하는 ”거라지(Garage)”라는 벤처캐피탈을 창업했습니다. 그는 애플 에반젤리스트답게 여전히 맥북(애플의 노트북컴퓨터)으로 키노트(애플이 만든 파워포인트와 유사한 프로그램)를 사용하고, 거대 기업을 혐오하며, ”세상을 바꾸려 하지 않는” 사람들을 혐오하고, MBA와 컨설턴트를 사기꾼으로 여깁니다. 스스로 기업가이지만, 저술과 강연활동을 더 좋아하죠. 이런 사람들이 바로 애플의 멤버였고, 애플의 DNA였습니다. 스티브 잡스가 ”해적이 되자”라고 말하자 열광하며 하루에 20시간씩 일하는 삶을 기꺼이 감수했던.